CRM er forkortelsen for Customer Relations Management, og det er vigtigt at holde fast i disse ord – se efter, hvad de i virkeligheden betyder og ikke, som det ofte sker, straks at fokusere på, hvilket it-system der nu skal til, for at vi i vores virksomhed kan få skabt et velfungerende CRM.
CRM handler i vidt omfang nemlig om, at hele virksomheden er gennemsyret af en kultur, hvor kunden er den vigtigste person, og hvor alt, man foretager sig, sigter mod at skabe et optimalt forhold mellem kunde og os som virksomhed. At der så i langt de fleste tilfælde følger et it-system med, som kan være med til at opsamle data, holde rede på aftaler og sikre, at sælgere og andre kundeansvarlige får fulgt godt op på kontakter og relationer, er en anden sag. Men i første omgang handler CRM om, hvorvidt kulturen i virksomheden er fokuseret på kunderne – og ikke så meget på interne arbejdsgange, strukturer og systemer.
Det handler om kendskab til kunderne
Customer Relations Management handler om kendskab til dine kunder. Det er gammel visdom i de fleste virksomheder, at de bedste salgskroner, man giver ud, er dem, som man bruger på at sælge mere til sine eksisterende kunder. De kender dig nemlig i forvejen, ved, hvilken service, du står for, og er indforstået med kvaliteten af dine produkter og serviceydelser – ellers handlede de jo ikke kontinuerligt med dig.
Alt for ofte forsømmer sælgerne i en virksomhed de eksisterende kunder i deres jagt på nye. Og hver gang en ny kunde kommer til, ringer skibsklokken på kontoret, og alle synes, at der er grund til at fejre, at der nu er kommet en ny kunde i huset. Men i virkeligheden burde skibsklokken runge endnu højere, når en eksisterende kunde lægger en ny ordre ved siden af alle de andre, som den vedkommende kunde allerede har lagt gennem tiden. Der er nemlig stor sandsynlighed for, at den ordre bliver mere værd for virksomheden end den ordre, der kommer fra den nye kunde. Indsalgsomkostningerne og arbejdet ved at skaffe ordren fra den eksisterende kunde er oftest meget mindre end omkostningerne ved at skaffe den nye kunde. De virksomheder, hvor CRM-kulturen fungerer bedst, har den største andel af gensalg til eksisterende kunder og dermed ofte de bedste dækningsbidrag og den bedste bundlinje.
Systemer kan være med til at skabe klare linjer
Når dette er sagt, er det klart, at den daglige håndtering af CRM-kulturen kan fremmes betydeligt, hvis virksomheden anvender it-baserede systemer til at styre kontakter, systematisere informationer om ordrer og økonomi hos den enkelte kunde, og også bruges til at opdyrke salgsemner og vedligeholde eksisterende databaser.
En af fordelene ved et it-baseret CRM-system er, at der ikke i virksomheden kommer til at være små øer med meget individualistiske sælgere, som ikke vil dele kontakter og erfaringer med andre – risikoen bliver i hvert fald betydeligt mindre for en sådan skadelig individualisme, hvis ellers ledelsen i virksomheden insisterer på, at det er gennem systemet, at kontakter, ordretracks og tilhørende bonusberegninger bliver opbygget.
Alt for mange virksomheder skades af, at sælgere og andre nøglepersoner arbejder på egne præmisser og får lov til det. Den dag, de rejser, tager de viden med ud, som ikke er blevet delt, og dermed går kontakter og aftaler tabt for dem, der bliver tilbage i virksomheden.
Det kan et it-baseret CRM-system være med til at forhindre, fordi informationer kan blive fælles ,og alle dermed bedre kan trække på samme hammel.