Markedsføringsbranchen elsker at deklarere, at Idéen er Gud.

Når Idéen hyldes og fremhæves, udspringer det af et påtrængende behov for at gøre op med blind zappen rundt mellem mere eller mindre håbløse tiltag blottet for kreativitet og dermed understrege behovet for at professionelle folk med krøllede hjerner lukkes ind på direktionsgangen.

At knæsætte det kreative kan være en svær manøvre, når modtagerne er vant til at tage beslutninger ved hjælp af regneark og produktionsplaner. Derfor har både markedsførings- og kommunikationsfolk lært at formulere det som strategi. Det formidler den kreative idé i en formel ramme med både forløb og mål, der kan parres med en overordnet businessplan.

Alle de gode intentioner har dog en akilleshæl. Vestas er lige gået ned på det, og alt for ofte er det netop grunden til de gode idéer eller strategiers crash and burn: De bliver ikke fulgt til dørs!
Mens der både er entusiasme, disciplineret indsats og leverancer i selv idéfasen og planlægningen af startegien, falder det sørgeligt til jorden, når eksekveringsfasen går i gang. Særligt og helt specifik når det kommer til at følge med hele vejen. Hele vejen til de definerede målsætninger er nået. Specielt inden for de tidsparametre, der er aftalt.

Det tungeste led
Men hvorfor?
Hvis direktion har godkendt og officielt har tryk på Play, hvorfor er det så ikke muligt at lykkes med projektet og høste resultaterne?
Groft sagt, fordi eksekvering er umulig uden implementering, og implementering foregår langt fra både krøllede hjerner og direktionsgang.

Implementeringen er den konkrete ibrugtagelse af den kreative idé og de produkter, procedurer og materialer, den udspilles igennem. De nye formater, den nye tilgang til kundekontakten, bloggen, portalen, det sociale netværk, etc.. Det er mellemlederne og medarbejderne, der skal bringe idéen i omløb. De er det sidste led, men selvom det også betyder, at de reelt er det tungeste, bliver de desværre ofte overset, når eksekveringen sættes i gang.
Mens idéfase og planlægning trak anselige ressourcer, forventes det, at eksekveringen kan sættes i gang blot ved et informationsmøde, måske en workshop og en manual: ”Før gjorde vi sådan, nu gør vi sådan. Go!”

ROI skuffer. Selvfølgelig!
Når projektet har gennemløbet de på tegnebrættet planlagte faser, gennemføres de målinger af ROI, som bureauet har forpligtet sig til for at tilgodese regnearkene. Stor overraskelse. Hvad der forekom som en indlysende forbedring af virksomhedens service, synlighed og interaktion har ikke skaffet målbare resultater. Kunderne er tilsyneladende ligeglade eller fuldstændig uberørte.

Hvad målingerne imidlertid ikke viser, er i hvor stor udstrækning de planlagte tiltag reelt er blevet eksekveret. Det afslørende indblik i implementeringen springes over, da det ville kræve en dybdegående analyse af virksomhedens interne logik og kommunikationsveje. Det er en helt anden historie og nogle helt andre spørgsmål.

Udefra eller indenfor?
Det er en ulige kamp. Et bureau, der kommer udefra, har svære odds, og er det ikke muligt at forhandle sig til en aftale, hvor ophavsmændene til idé og strategi også er med ved roret, når eksekveringen og dermed implementeringen gennemføres, er risikoen for fiasko overhængende.
En idé er kun så god som sin implementering, og hvis det tungeste led bliver det svageste, varer det ikke længe, får kæden springer og ryger af.